Bütün ticari işletmelerin tek bir ortak amaçları vardır: Kâr etmek. Hiçbir ticari işletme maliyetlerinden daha fazla para kazanmadan ticari hayatını devam ettiremez. Şirketlerin sadece kâr odaklı olması elbette beklenemez; bunun yanında kalite, müşteri memnuniyeti, zamanında teslimat, pazarlama gibi birçok değeri de özelliklerinin arasına koymalıdır. Ancak bütün bu özellikler, yine kârlı olmak için atılmış doğru adımlardır.
Şirketlerin en önemli bölümlerinin başında pazarlama gelir. Şirket üst yönetimleri nasıl kâr elde edecekleri konusunda stratejiler üretirler. Asıl olan stratejidir; pazarlama ise bu stratejiye ulaşmak için kat edilmesi gereken önemli yolların başında gelir. Pazarlamanın işlevi zaman içinde değişikliğe uğramıştır. 80’li yılların başında pazarlamanın işlevi ürün, hizmet ya da şirket için imaj oluşturmaktı. 90’lı yılların başında pazarlama pazar payını nasıl maksimize ederim sorusunun üzerine yoğunlaştı. 90’lı yılların ikinci yarısından itibaren pazar payı tek başına bir şey ifade etmemeye başladı. Pazar payını %100’e ulaştırmanın kolay bir yolu var ne de olsa: ürünü ya da hizmeti bedavaya satmak. Bugün pazarlamanın tek bir amacı var: Daha fazla ürünü/hizmeti, daha yüksek fiyata ve daha kârlı satmak.
Popülarite, marka bilinirliği eğer daha fazla satış ve kâr getirmiyorsa, nafiledir. Buna karşılık bazıları “uzun vadede kesinlikle kâr getirecektir” argümanını öne sürebilirler. Ünlü İngiliz iktisatçı Keynes’in bu duruma uygun çok güzel bir deyişi vardır: Uzun vadede hepimiz öleceğiz. Önemli olan pazarlamanın şirketi en kısa vadede en fazla satış ve en fazla kâra nasıl getireceğidir. Kısaca, pazarlama sonuç odaklı olmalıdır.
Şirketlerde geleneksel örgüt yapısı “silo” mantığı üstüne kurulmuştur. Yani birbirleri ile hiçbir organik bağı olmayan ama her biri de kendi görevini yerine getiren departmanların bir arada çalışması yöntemi. Silo mantığıyla çalışan şirketlerde aynı ürünü pazarlamak için farklı departmanlar müşteri ile ilişki kurar. Örneğin bu sistemle çalışan bir bankanın hem müşteri temsilcisi hem pazarlama birimi hem de satış birimi müşteriyi kredi kartı satmak için arayabilir. Geleneksel örgüt yapılı şirketlerde çalışan geleneksel pazarlamacının amacı da ürünü ya da hizmeti için mümkün olan en fazla müşteriyi bulmaktır.
Yeni örgüt yapısında ise dikey örgütlenme (silo) yerine yatay örgütlenmeden bahsedilir. İş bölümünden ziyade iş birliği vardır. Birbirlerinden haberdar olan, ürün odaklı değil müşteri odaklı çalışan yeni örgüt sisteminde pazarlama stratejisi de mevcut müşteriler için daha fazla ürün ve hizmet bulmayı amaçlar. Esas strateji de bununla uyumlu olarak rakiplerden farklı olabilmek için uygulanacak yöntemlerin bütününü oluşturabilmektir.
Pazarlamanın temel görevi, bu durumda, hizmetin veya markanın farklı unsurlarını müşteriye etkili bir şekilde iletebilmektir. Hedef, ürününüzü ya da hizmetinizi müşteriler gözünde diğer alternatif sunumlardan faklı hale getirmek ve sonuçta ya daha fazla tüketilmesini sağlamak ya da daha yüksek fiyata satabilmektir. YA DA HER İKİSİ BİRDEN.
Şirketlerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun müşteri sadakatinin azalmasıdır. Bunun nedeni artan rekabet ve sunulan daha ucuz fiyatlı, daha cazip ürün alternatifleridir. Haliyle kâr marjları düşer zira müşteriyi ele geçirmenin tek yolu fiyat kırmaktır. Kârlılığı artırmak için farklılık yaratmak ise o kadar zordur ki neredeyse imkansızdır. Müşteri sadakatini artırmanın ve kâr marjlarını yükselişe geçirebilmenin tek yolu bire-bir pazarlamadır. Bire-bir pazarlama aslında “adamına göre muameledir”.
Önemli olan sizin ne düşündüğünüz değil, müşterinizin ne düşündüğüdür. Müşteri odaklı olmak ürün ve hizmetleri müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirmek ve geliştirmektir. Bire-birde gerekli olan ortalama müşteriye göre değil, her farklı müşteriye göre farklı ürün ve hizmet üretebilmektir. Şirket müşterilerini sürecin içine sokabilmelidir. Bunu başarabilmek için müşteri ile doğrudan konuşmak gerekir. Rakibinizin anlamadığı yarar ve beklentileri yakalayıp bu tür hizmetleri müşteriye anlatıp eyleme geçirmek üzerine inşa edilmiş bir pazarlama stratejisi ile ancak farklılaşabilirsiniz.
Yeni pazarlama yönteminin ürün değil müşteri merkezli düşünme olduğunu kavrayan bir şirketin ise öncelikle sorması gereken soru “müşterim tam olarak hangi yönde ve şekilde değişiyor?” sorusudur. Bu soruyu ise şu alt sorular takip eder:
- Bizim müşterilerimiz kimler?
- Müşterilerimizin öncelikler nasıl değişiyor?
- Müşterilerimiz kimler olmalıdır?
- Müşterilerime nasıl bir değer katabilirim?
- Müşterilerimin ilk tercihi haline nasıl gelebilirim?
- Kâr modelim nedir, ne olmalıdır?
- Mevcut iş modelim nedir?
- Bu model müşterileri önceliklerine uygun mu?
- Değilse iş modelim ne olmalıdır?
- Gerçek rakiplerim kimlerdir?
- En zorlu rakibimin iş modeli ne?
Bu soruları çeşitlendirmek mümkün. Ancak müşteri ile sürekli iletişim içinde olup hakkında azami bilgiyi elde edip kullanmaya dayanan stratejide (bire bir pazarlama) müşterinin her şeyden önce size son derece güvenmesi gerekir.
Müşteriler kurum için iki yönden farklıdır: Kurum için değeri farklıdır ve kurumdan beklentileri farklıdır. Müşterinin bugün sağladığı kâr ve gelecekte sağlayacağı kârın net bugünkü değeri gerçek değerdir. Müşterinizin size sağlayabileceği potansiyel ya da büyüme potansiyeli ise stratejik değerdir. Bu iki değerin toplamı “müşteri payını” verir. Amaç, müşterinin “ömür boyu değerini” artırmak olmalıdır.
Öncelikle yapılması gereken bir farklılık analizidir. Yani, neredeyiz, ne olabiliriz, arada ne kadar fark var, bu farkı nasıl kapatabiliriz, neler yapmalıyız sorularının cevapları bulunmalıdır. Özetle yapılması gerekenler sırasıyla şunlardır:
1. Kendini (şirketini) tanı
2. Müşterini tanı
3. Rakiplerini tanı
4. Müşterinle iletişime geç, beklentilerini, ihtiyaçlarını belirle
5. Hizmetini ve sunumunu (iş modelini) farklılaştır
6. Kâr et.
Commenti